Estudos de mercado apontam que cerca de 70% das decisões de compra são tomadas diretamente no ponto de venda. Mais do que proteger, a embalagem passa a influenciar a decisão de compra, atender às exigências regulatórias e posicionar marcas no mercado
Por: Erika Ventura
embalagem deixou de ser apenas um elemento funcional na indústria de lácteos e passou a ocupar um papel estratégico na relação com o consumidor. Em um cenário de alta competitividade no ponto de venda, ela se consolida como um dos principais fatores de decisão de compra, reunindo funções que vão da conservação do alimento à construção de marca. Segundo a professora Dra. Ana Carolina Moura de Sena Aquino, docente do Departamento de Agroindústria da Universidade Federal de Sergipe (UFS), a embalagem pode ser considerada o “vendedor silencioso” do produto. No caso dos lácteos, a embalagem precisa cumprir pelo menos três funções fundamentais: proteger, comunicar e posicionar o produto”, explica.
A primeira delas é a proteção e conserva-ção. Por se tratar de alimentos perecíveis, os lácteos exigem embalagens capazes de preservar características sensoriais e garan-tir a segurança microbiológica, protegendo contra luz, oxigênio e variações de tem-peratura. Já no campo da comunicação, a embalagem torna-se o principal canal entre indústria e consumidor, reunindo informa-ções obrigatórias e também elementos que orientam a escolha. E o terceiro papel é o posicionamento de marca a partir de cores, tipografia, formato, material, tudo isso comunica valores.
“É na embalagem que o consumidor encontra ingredientes, tabela nutricional, validade e alegações. Ela precisa ser clara, confiável e, ao mesmo tempo, transmitir os valores da marca”, destaca Ana Carolina. Esse papel ganha ainda mais relevância diante de um consumidor mais atento a questões como saudabilidade, origem dos produtos e impacto ambiental. Tendências como embalagens individuais, formatos on the go e soluções mais práticas refletem mudanças no comportamento de consumo, especialmente relacionadas à conveniência e controle de porção.
No campo regulatório, a rotulagem nu-tricional passou por mudanças significati-vas nos últimos anos. A RDC nº 429/2020 da Anvisa, em conjunto com a Instrução Normativa nº 75/2020, trouxe novas exi-gências que impactam diretamente a indústria de lácteos. Entre os principais pontos está a rotulagem nutricional frontal, representada pelo símbolo de lupa, que indica alto teor de açúcares adicionados, gorduras saturadas e sódio.
“Essa foi uma das mudanças mais relevantes, porque além da obrigatoriedade regulatória, existe um impacto direto na percepção do consumidor. Ele passa a interpretar a presença da lupa como um alerta”, explica a especialista. Categorias como iogurtes saborizados, bebidas lácteas e sobremesas são algumas das mais impactadas. Outro avanço importante está na padronização da tabela nutricional, que agora deve apresentar fundo branco, letras pretas e informações mais detalhadas, como a declaração de açúcares totais e adicionados, além dos valores por 100 g ou 100 ml. A medida facilita a comparação entre produtos, mas exige maior rigor das indústrias na análise e apresentação dos dados. Além disso, o uso adequado de alegações nutricionais pode agregar valor ao produto. Termos como “sem adição de açúcares” ou “fonte de proteína”, quando utilizados de forma correta, ajudam a comunicar benefícios e atender às expectativas do consumidor.
A questão da denominação de venda também tem gerado discussões no setor. Produtos que utilizam substituições, como compostos lácteos e misturas, precisam apresentar nomenclatura clara e inequívoca. “O consumidor não pode ser induzido ao erro. Esse é um ponto que envolve não só conformidade regulatória, mas também ética na comunicação”, ressalta Ana. Apesar das exigências cada vez mais rigorosas, a embalagem continua sendo um importante espaço de inovação. A funcionalidade é uma das frentes em destaque, com a crescente adoção de formatos mais práticos e eficientes, tanto para o consumidor quanto para a logística. Embalagens flexíveis, porções individuais e soluções que facilitam o consumo fora de casa estão entre as tendências observadas. A sustentabilidade também ganha força como diferencial competitivo. A redução de materiais, o uso de embalagens recicláveis e a busca por soluções com menor impacto ambiental têm sido cada vez mais valorizados, especialmente por consumidores mais jovens. Nesse contexto, a embalagem passa a comunicar não apenas o produto, mas também os compromissos da marca. Outro ponto relevante é o uso estratégico do design e do storytelling. Mesmo com a padronização de elementos obrigatórios, ainda há espaço para criatividade na construção de identidade visual. Marcas que investem em design consistente e comunicação clara tendem a se destacar nas gôndolas e gerar maior conexão com o consumidor.
Essa democratização da inovação é es-pecialmente importante para laticínios regionais, que buscam competir Essa democratização da inovação é es-pecialmente importante para laticínios regionais, que buscam competir com grandes marcas. Para empresas de menor porte, ajustes simples já podem gerar impacto significativo. A revisão das infor-mações obrigatórias, a melhoria na legibilidade e a organização das informações no rótulo são passos fundamentais. “Antes de pensar em inovação, é essencial garantir que o básico esteja cor-reto e bem apresentado”, orienta Ana Carolina.
Nesse novo cenário, a embalagem consolida-se como um elemento central na estratégia das indústrias de lácteos. Mais do que proteger, ela informa, posiciona, diferencia e conecta. Para um setor em cons-tante transformação, investir em embalagem e rotulagem deixou de ser uma opção, e passou a ser uma necessidade competitiva.
