Por: Kennya B. Siqueira
Hoje trago um conteúdo que achei especialmente interessante durante o World Dairy Summit, realizado em outubro no Chile. A palestra apresentou resultados de pesquisas da Ipsos sobre tendências globais de consumo e as oportunidades que essas mudanças oferecem para diferentes setores, incluindo o de lácteos.
Tabela 1. Oito forças que estão moldando o consumo global e abrindo novas oportunidades para o leite
| Tendência | O que revela sobre o consumidor | Como o setor lácteo pode responder |
| Mundo polarizado | Busca por empatia e valores universais | Reforçar o papel do leite como alimento emocional e familiar |
| Sistema em crise | Demanda por confiança e transparência | Tornar visível a origem e o trabalho do produtor |
| Globalização reavaliada | Valorização do local e do autêntico | Fortalecer o conceito de terroir e identidade regional |
| Ritmo acelerado | Desejo de reconexão com o passado | Resgatar produtos, rótulos e campanhas clássicas |
| Crise ambiental | Expectativa de ação real das marcas | Divulgar práticas sustentáveis e compromissos verificáveis |
| Custo de vida alto | Busca por valor e segurança financeira | Mostrar o leite como opção nutritiva e acessível |
| População envelhecida | Foco em longevidade e saúde emocional | Investir em formulações funcionais e de bem-estar |
| Novas identidades | Necessidade de representatividade | Criar campanhas segmentadas e autênticas |
A primeira tendência discutida foi a percepção de um mundo dividido e polarizado. Em média, 68% das pessoas acreditam que a sociedade está separada entre cidadãos comuns e uma elite política e econômica, e 65% acham que há imigrantes demais em seus países. Em meio a essa polarização, as marcas que conseguem trabalhar valores universais, como amizade, solidariedade e família, se destacam. É o caso da Pilsen Callao, no Peru, que tem trabalhado o tema da amizade em suas campanhas, da Dairy Farmers, na Austrália, com o conceito “Porque nós somos família”, e até da Coca-Cola, que volta e meia retoma a ideia de união em mensagens como “Somos muitos” ou “Juntos em tudo”. No setor lácteo, uma oportunidade está em resgatar o imaginário da mesa em família (como nos antigos comerciais de margarina), com o leite como elemento de união, cuidado e afeto, ou seja, valores simples, mas que tocam a todos, independentemente de opiniões ou realidades.
A segunda tendência é a sensação de que o sistema está quebrado. Considerando dados mundiais, mais da metade das pessoas entrevistadas acredita que seu país está em declínio, e mais de 70% dizem não confiar nas instituições. Um dado relevante é que 65% dos consumidores afirmam preferir comprar de empresas que compartilham seus valores pessoais (um aumento de 11 pontos percentuais desde 2013). Nesse contexto, cresce a valorização de marcas que inspiram confiança e demonstram transparência. Há bons exemplos nesse sentido, como a Natura, que coloca sustentabilidade e impacto social no centro de seu modelo de negócio, o Bancolombia, que investe em inclusão e desenvolvimento local e a Fair Oaks Farms, que permite ao público visitar suas fazendas para mostrar que não há nada a esconder, e, que abre suas fazendas ao público para mostrar como o leite é produzido, reforçando a importância da rastreabilidade e das boas práticas agropecuárias. Isso representa uma oportunidade de fortalecer o elo de confiança entre produtor e consumidor, valorizando o trabalho no campo e mostrando que o leite tem origem conhecida, cuidado e responsabilidade em cada etapa da cadeia.
Outro ponto abordado foi a globalização e como ela vem sendo reinterpretada. Apesar de a maioria das pessoas concordar que a globalização é positiva, muitos consumidores estão se voltando para produtos do próprio país ou região. Cerca de 70% preferem comprar itens locais, número que sobe para 83% na China. Essa é uma oportunidade para marcas se conectarem com o orgulho nacional ou regional como é o caso dos queijos artesanais e com os sabores regionais. A Quilmes, na Argentina, por exemplo, lançou a campanha “Orgulho de ser quem somos”, enquanto a La Vaquita Lácteos destacou ingredientes e tradições latino-americanas atendendo bem a essa tendência. Para o Brasil, a oportunidade é enorme: há espaço para comunicar o terroir, destacando características regionais, tradições familiares e o vínculo entre o campo e a mesa. Os lácteos podem se tornar porta-voz do território, assim como o café e o vinho já são.
O ritmo acelerado das mudanças também preocupa. O avanço tecnológico e o excesso de opções geram sobrecarga: 83% das pessoas sentem que o mundo muda muito depressa e 70% gostariam de reduzir o ritmo de vida. Mais de 60% afirmam que prefeririam viver como na época de seus pais. Isso abre espaço para a nostalgia como estratégia de conexão emocional e tem levado muitas marcas a fazerem releituras de produtos, propagandas e personagens das décadas de 70, 80 e 90. Um exemplo é o Chocolate Surpresa da Nestlé, que foi um sucesso nostálgico nas décadas de 1980 e 1990, famoso por incluir cards colecionáveis de animais, mas foi descontinuado em 2003. Ele foi relançado em janeiro de 2025 com uma nova embalagem, sendo que agora os cards são digitais, acessíveis via QR Code, e há uma parceria com o jogo Roblox. A estratégia conecta o consumidor jovem de hoje, imerso no mundo digital, à memória afetiva de seus pais, unindo gerações por meio da nostalgia.
O meio ambiente apareceu como uma preocupação quase unânime. Cerca de 80% dos entrevistados acreditam que o mundo caminha para uma catástrofe ecológica se não mudarmos nossos hábitos, mas 72% dizem já estar fazendo sua parte. Isso revela uma contradição: o consumidor quer ajudar, mas espera que empresas e governos liderem o processo. Cerca de 75% desejam que as marcas tornem mais fácil fazer o bem. Patagonia, Danone e Ikea são bons exemplos de empresas que alinham práticas ambientais a modelos de negócio sustentáveis. Assim, é o momento para mostrar o que o setor já vem fazendo em sustentabilidade: desde a redução da pegada de carbono nas fazendas até o uso responsável da água e a gestão adequada de dejetos. Comunicar essas iniciativas de forma transparente reforça que o leite pode fazer parte da solução ambiental, e não do problema.
Outra tendência que emergiu das pesquisas reflete um mundo mais caro. Depois da pandemia, o peso do custo de vida é outra grande força moldando o consumo e muitos consumidores sentem que sua situação financeira piorou. Oito em cada dez dizem que poupar dinheiro é prioridade, e 72% enfrentam algum nível de dificuldade financeira. Nesse cenário, os consumidores se tornam mais sensíveis ao preço e as marcas que demonstram empatia e oferecem alternativas acessíveis ganham relevância. O Carrefour, por exemplo, está oferecendo a sua marca própria a um preço menor, comunicando isso como compras inteligentes. A Amul tem sido bem sucedida em oferecer produtos de alto valor com baixo custo e o Mercado Livre está oferecendo suporte pessoal e financeiro as famílias. No setor lácteo, isso se traduz em oportunidades para ampliar o acesso a produtos nutritivos e de qualidade com preços justos, seja por meio de embalagens econômicas, programas de fidelidade ou comunicação que valorize o custo-benefício do leite e derivados como parte de uma alimentação equilibrada.
Também se destacou o envelhecimento da população e a crescente preocupação com a saúde mental. A expectativa de vida aumentou de 58 para 74 anos desde 1975, enquanto a taxa de fertilidade caiu quase pela metade. Na América Latina, projeta-se que o grupo de 60 a 80 anos crescerá 30% até 2035. Além disso, 81% das pessoas dizem precisar cuidar mais da saúde mental, que já aparece como o principal problema de saúde no mundo, à frente até do câncer e da obesidade. Isso abre um espaço importante para produtos e ingredientes que apoiem o bem-estar físico e mental. Algumas empresas já estão se movimentando, como a Fonterra, que desenvolveu ingredientes lácteos voltados à saúde cognitiva, e a Four Sigmatic, que aposta em cogumelos funcionais. No contexto lácteo, cresce o potencial de desenvolver e comunicar produtos com benefícios à saúde integral, como proteínas de alta qualidade, compostos bioativos e peptídeos com efeito sobre humor, sono e cognição. O leite, mais do que um alimento, pode ser percebido como um aliado do bem-estar em todas as fases da vida.
Por fim, foram discutidas as transformações nos papéis de gênero, principalmente no comportamento da geração Z. Essa é a primeira geração realmente global, com comportamentos e valores mais homogêneos entre países. Mulheres aparecem como mais progressistas, enquanto homens tendem a ser mais conservadores. Marcas que reconhecem essas nuances conseguem dialogar com diferentes públicos. A Dove é um exemplo, com campanhas que desafiam padrões de beleza e promovem autoconfiança. Também vale mencionar ações como a primeira maratona americana só para mulheres, que destacou os benefícios nutricionais do leite. Compreender essas diferenças de valores e estilos de vida é essencial. Em vez de tentar ser um produto para todos, o desafio está em reconhecer públicos distintos: cada um com suas motivações, expectativas e formas de se relacionar com o alimento e construir mensagens que dialoguem com essa pluralidade de vozes.
Essas tendências ajudam a entender melhor um consumidor cada vez mais consciente, emocionalmente sobrecarregado e exigente com as marcas que escolhe. Para o setor lácteo brasileiro, há boas oportunidades de ação. De forma geral, as tendências apontam que o futuro do setor lácteo dependerá não apenas de inovação em produtos, mas de empatia e coerência na comunicação. O consumidor quer se sentir representado, quer confiar e quer que o produto faça sentido dentro de seus valores e da sua realidade.
*Pesquisadora – Embrapa Gado de Leite
